Dans son baromètre du 12 avril dernier, le Centre National du Livre indiquait qu’il fallait donner le goût de la lecture aux plus jeunes. Avec la prolifération des réseaux sociaux, les plus jeunes passent de plus en plus de temps sur leurs écrans et donc de moins en moins de temps avec un bouquin entre les mains. Cependant les réseaux sociaux, notamment TikTok, peuvent les amener à se replonger dans les joies de la lecture. Comment ? Grâce au BookTok. Études Créatives revient sur les raisons de l’explosion de ce phénomène.
Qu’est-ce que le BookTok ?
Le #BookTok est apparu en 2020, pendant la pandémie de COVID-19. Alors que la population mondiale était enfermée chez elle, certains ont redécouvert le goût de la lecture. Le confinement correspondait parfaitement avec l’essor du réseau social chinois TikTok. De fait, avec nos interactions sociales limitées, certains se sont mis à partager leurs avis et conseils lecture sur la plateforme avec le #BookTok. Depuis, le phénomène ne cesse de prendre l’ampleur. En février 2023, le BookTok avait fait 110 milliards de vues. Entre septembre 2022 et février 2023, ce hashtag avait engendré 30 milliards de vues, ce qui est absolument pharamineux quand on sait que l’application compte 1,2 milliards d’utilisateurs.
Avec ce hashtag, tout le monde peut partager ses passions. Il existe même des influenceurs spécialisés dans le domaine. Cela prend la forme de courtes vidéos d’une à deux minutes maximum, dans lesquelles ils présentent soit un livre précis, soit plusieurs œuvres en les résumant en une ou deux phrases. Cette démarche constitue, en quelque sorte, un « bouche à oreille » virtuelle qui peut donner lieu à une nouvelle vie à d’anciens ouvrages. Ce fut le cas pour le roman Le chant d’Achille écrit par Madeleine Miller. Lors de sa sortie en 2011, le livre avait engendré 10 000 ventes seulement. Pourtant, grâce au BookTok, il est devenu un véritable best-seller s’écoulant à plus de deux millions d’exemplaires.
Les recommandations de livres sur la plateforme ont un fort impact. Plus un ouvrage sera en tendance sur l’application, plus les utilisateurs voudront savoir d’où provient cet engouement. Ainsi, ils vont donner leur avis en retour, ce qui va accroître la popularité du livre et le nombre d’avis disponibles en parcourant le #BookTok.
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Quelle est la communauté du #BookTok ?
Vue l’accessibilité de Tiktok, tout le monde peut devenir booktokeur, il suffit d’être passionné(e) de lecture et se munir d’une caméra. Le marché du BookTok est assez précis. Il ne faut pas oublier que les utilisateurs du réseau social ont majoritairement moins de 20 ans. Par conséquent, les livres les plus populaires sont les œuvres destinées aux jeunes adultes. Il s’agit principalement d’œuvres de romances ou de fantastiques. Néanmoins, tout le monde peut trouver son bonheur. Il existe des créateurs de contenu, nommés Booktokeurs, spécialisés dans tous les domaines.
– Si tu es fan de romance, tu peux te tourner vers le compte @bookss_addict.
– Si tu préfères les mangas ou les comics, alors les comptes @mangaattitude et @comics_culture devraient te plaire.
– Enfin, si tu n’as pas de genre de prédilection, @lesouffledesmots saura te guider vers les meilleures œuvres du moment.
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Le #BookTok ne se limite pas seulement aux conseils lectures. Certains y voient l’opportunité d’y faire une carrière, en tant qu’auteur, comme Alex Aster, une influenceuse suivie par plus d’un million d’abonnés qui voulait écrire en livre. Cependant, son projet a systématiquement été rejeté par les maisons d’édition. Elle se tourne alors vers TikTok et propose son idée avec la phrase suivante : « Auriez-vous envie de lire un livre sur une île maudite qui ne refait surface qu’une fois tous les cent ans pour accueillir une compétition qui offre, aux six dirigeants du royaume, l’occasion de briser le mauvais sort dont ils sont victimes ? ». L’engouement de la part des utilisateurs de TikTok est immédiat. Une maison d’édition la signe et son roman « Lightlark » sort en août 2022. La success-story ne s’arrête pas là. Universal a racheté les droits d’adaptation de son œuvre.
Qui profitent du phénomène BookTok ?
L’industrie du livre n’est pas passée à côté du phénomène grandissant, et les acteurs du secteur ont très vite identifié les moyens d’en profiter pour en tirer un maximum de bénéfices.
Les maisons d’édition à l’affût du phénomène #BookTok
Les maisons d’édition profitent de TikTok pour rajeunir leur image et parler aux plus jeunes générations. Ainsi, chacune d’entre elles dispose désormais d’un compte officiel sur TikTok. Leur objectif ? Se rapprocher des jeunes pour booster leurs ventes. Il faut rappeler que le réseau social est entièrement gratuit ; c’est donc une réelle aubaine pour les maisons d’édition. Cela leur permet de faire leur promotion sans verser le moindre centime et d’être sûre d’avoir un public grâce à l’algorithme de TikTok qui diffusera leurs vidéos aux internautes sensibilisés au phénomène #BookTok.
Certains sont même allés plus loin, comme l’éditeur Penguin Random House (PRH). La maison d’édition a conclu un partenariat avec Tiktok, uniquement au Royaume-Uni et aux États-Unis. Il permet aux influenceurs qui parlent de leurs œuvres, d’insérer un lien dans leurs vidéos afin de rediriger les utilisateurs directement sur le site de PRH. L’objectif étant pour l’éditeur de maximiser ses ventes.
De nombreuses opérations commerciales autour du #BookTok
Le phénomène BookTok est pris au sérieux au sein même du monde de la littérature que l’on pourrait qualifier de plus traditionnel. En effet, l’an passé, TikTok a été un des partenariats de la foire du livre de Francfort, un des plus gros salons littéraires au monde. En 2023, TikTok est de nouveau un des partenaires du festival du livre, le plus gros salon Français se déroulant à Paris. Ainsi, le réseau social possédait un stand dans lequel diverses booktokteurs présentaient leurs œuvres préférées.
En mars dernier, la station de métro Bibliothèque François Mitterrand, à Paris, a été renommée en bibliothèque #BookTok avec, en exposition des photos de divers créateurs de contenus montrant leur œuvre préférée ; preuve de l’intérêt grandissant pour cette tendance.
Librairie et TikTok : Une alliance qui fonctionne
Le BookTok permet d’offrir une alternative aux libraires. En effet, se déplacer dans une librairie peut être, pour certains, un peu fastidieux. En partant de TikTok, tout peut se faire en ligne, de la découverte de l’œuvre jusqu’à l’achat. Néanmoins, certains utilisateurs de la plateforme se sont rendus en librairie après avoir vu un livre sur TikTok. C’est ce que révèle un sondage réalisé par la Publisher Association sur un échantillon de 2 001 personnes : 49% d’entre eux se sont rendus en librairie pour obtenir plus d’informations sur un livre découvert sur la plateforme. Le libraire permet d’avoir un échange direct tandis que sur TikTok l’échange n’est pas direct.
Certaines librairies, notamment au Royaume-Uni, commencent à bénéficier réellement de #Booktok. En effet, des étalages avec la mention #Booktok apparaissent et sont dédiés uniquement aux œuvres qui cartonnent sur la plateforme.
BookTok : Les livres les plus populaires sur TikTok
Les Sept Maris d’Evelyn Hugo de Taylor Jenkins Reid
Le roman Les sept maris d’Evelyn Hugo te raconte l’histoire d’Evelyn Hugo, une immense star hollywoodienne dans les années 50 et 60. À l’approche de ses 80 ans, elle demande à une journaliste peu connue, Monique Grant, d’écrire ses mémoires et les publier uniquement lorsqu’elle sera décédée. De nature discrète, Evelyn Hugo raconte l’intégralité de sa vie. Ainsi, on découvre qu’elle a eu sept maris, le tout, dans l’ambiance Hollywoodienne au milieu de XXe siècle. Alors si tu es fan de romance, que tu veux découvrir les heures de gloire d’Hollywood et voir comment tous les acteurs étaient prêts à tout pour le succès, alors ce livre est fait pour toi.
Un palais d’épines et de roses de Sarah J Mass
Un palais d’épines et de roses est le premier volume d’une saga fantastique écrite par Sarah J Mass. On part dans un monde divisé en deux parties, une dédiée aux « Immortels » et l’autres aux « Mortels », les deux parties étant séparées par un mur. Les Mortels sont terrifiés par les voisins, car ils ont tenté de les réduire en esclavage, il y a de ça des années.
On y découvre, Feyre une jeune mortelle à la vie plutôt compliquée. Issue d’une famille ruinée, elle vit avec son père et ses sœurs, et est la seule à tenter de subvenir aux besoins de la famille. Un jour, elle part chasser, mais la faim la pousse à s’aventurer plus loin que d’habitude. Elle fait la rencontre d’un loup immense qu’elle va tuer pour pouvoir nourrir sa famille. Problème : le loup était un Immortel. Le soir venu, une bête arrive chez elle et lui explique qu’elle a deux options pour réparer son crime : mourir ou partir vivre avec les Immortels. Après avoir refusé, elle prend la décision de partir. Sur place, à sa grande surprise, elle est traitée comme une princesse et le monde des Immortels n’a rien de si terrifiant.
Ce premier volume te fait découvrir les deux univers d’un même monde avec les tenants et les aboutissants de celui-ci. Si tu es fan de fantastique, n’hésite pas une seconde et fonce lire « Un Palais d’Épines et de Roses ».
Hadès et Perséphone de Scarlett Saint Clair
Dans ce livre, on y suit la déesse Perséphone qui aspire à mener une vie de journaliste tranquille, dans le monde des mortels. Alors que tout se passe bien, elle rencontre, en boîte de nuit, le Dieu des enfers Hadès. Ce dernier lui fait signer un contrat aux conditions impossibles : S’occuper des jardins de l’enfer, dans le but d’y faire germer la vie. Sauf que, par définition, rien ne peut survivre en enfer. Perspéhone s’exécute et, au fur et à mesure, une relation interdite entre les deux personnages commence à naître.
Si tu veux te lancer ou replonger dans la lecture, mais que tu ne sais pas par où commencer, le BookTok peut être une belle porte d’entrée.
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