A l’occasion du lancement mondial d’une nouvelle offre, la publicité débarque sur Netflix dès novembre. L’occasion pour la plateforme de proposer un abonnement moins cher qui rapporte beaucoup. Les équipes de Xandr, partenaire exclusif du géant du streaming, commencent d’ores et déjà à pitcher le marché des agences.
Netflix change d’avis sur la publicité
En 2019, le CEO de Netflix Reed Hastings avait pris la parole pour affirmer qu’on ne verrait jamais de publicité sur la plateforme de SVOD. Trois ans plus tard, il est confronté à la concurrence notamment avec Disney et Amazon et le nombre d’abonnés stagne. Il a choisi de changer son fusil d’épaule en lançant une nouvelle offre incluant de la publicité qui arrivera dans douze pays en novembre 2022. L’Amérique du Nord, le Mexique, le Brésil, l’Espagne, l’Italie, le Japon, l’Australie, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Corée du Sud et la France profiteront au même moment de cette nouvelle possibilité d’abonnement. Grâce à elle, Netflix espère réaliser plus de 600 millions de dollars de revenus publicitaires d’ici 2024. L’objectif est de proposer aux utilisateurs un forfait moins cher que les prix actuels et donc d’attirer un nouveau type de public avec moins de moyens.
Quelles différences pour les abonnés au nouveau forfait ?
Le géant a affirmé que les abonnés actuels ne verront pas leurs tarifs évoluer pour le moment. Le nouveau forfait est une possibilité en plus, les abonnées auront la possibilité d’y souscrire mais rien ne sera obligatoire. L’objectif de Netflix est d’attirer un nouveau public pour qui la souscription était jusque-là trop onéreuse, tout en gardant les abonnés actuels. En juillet, il avait déjà été révélé que des négociations étaient en cours avec Warner, Universal et Sony pour renégocier les droits de diffusion de certains programmes. Ces studios sont notamment créatrices de You, Russian Doll, Breaking Bad, Cobra Kai, The Crown ou encore NCIS.
Facture salée pour les annonceurs
La publicité représente déjà un gros budget pour les entreprises : comptez entre 1 et 10 millions d’euros par an contre plusieurs dizaines de millions d’euros pour le luxe ou l’automobile par exemple. s’afficher chez Netflix sera donc un luxe en soi : le prix du coût pour mille impressions (CPM) s’élève à 49 euros pour un spot de 30 secondes. Une folie que les habituels marques de lessives, supermarchés et autres ne pourront pas s’offrir. D’ordinaire, le CPM du marché français de la vidéo se négocie autour de 10 €, voire 20 € pour MyTF1 et 6play. Si on compare les prix avec ceux pratiqués par la TV linéaire en France, la publicité de Netflix est 5 à 10 fois plus chère.
En plus de ce coût, Netflix imposera aussi aux annonceurs un investissement annuel minimum de, a priori, 30 000 euros par campagne et plusieurs centaines de milliers d’euros par an. Ce procédé n’a rien de nouveau ni de surprenant puisqu’il est aussi utilisé par Snapchat ou TikTok qui, à son lancement, demandait 100 000 euros minimum pour faire partie des premiers annonceurs.
Places limitées pour les annonceurs
Netflix a précisé qu’il n’y aurait pas de place pour tous les annonceurs et même parmi ceux qui ont les moyens nécessaires pour s’afficher. Pour le géant du streaming, l’expérience utilisateur doit au maximum être sauvegardée et il n’est pas question de le matraquer de publicités. La gestion du “frequency capping” est drastique : les utilisateurs ne doivent pas voir la même publicité plus d’une fois par session et trois fois par jour. La publicité en tant que telle ne pourra pas non plus être n’importe laquelle puisque les spots devront être de qualité. Les équipes de Xandr sont chargées de la commercialisation de l’offre, très regardantes, laisseront probablement des annonceurs du luxe ou de l’automobile s’implanter dans ton Netflix.
Des spots publicitaires plus chers mais plus courts
Si le géant Netflix est très exigeant vis à vis de la qualité de ses spots publicitaires, c’est aussi le cas pour leur durée. Pas plus de 4 minutes par heure et une durée ou pause publicitaire de maximum 75 secondes. C’est très peu par rapport à la télévision française, où la pause publicitaire peut s’élever à plus de 5 minutes pour 12 minutes de pub par heure pour les chaînes privées.
Sur la question de la durée, Netflix s’aligne sur ce qui se fait dans le domaine des vidéos en ligne puisque les spots durent entre 15 et 20 secondes en moyenne. Pour les moments de pub : il n’y aura qu’un pré-roll pour les contenus Netflix exclusifs. Pour les contenus non-exclusifs, la plateforme se donne la possibilité d’insérer une séquence de pub au bout de 40 minutes de visionnage. Au total, il y aura donc assez peu de publicité au début surtout en comparaison avec d’autres plateformes. Les équipes de Xandr projettent un total de 13 millions d’impressions publicitaires le premier mois et 30 millions le deuxième. Ces chiffres restent très faibles comparé à MyTF1 dont le potentiel publicitaire est de plusieurs centaines de millions d’impressions par mois.
Offre moins chère pour les utilisateurs mais plus lucrative pour Netflix
L’objectif de Netflix, c’est de générer plus de 600 millions de dollars de revenus publicitaires rien qu’en France, d’ici 2024. A terme, le projet de Netflix est ambitieux : 1 milliard d’impressions publicitaires par mois. “C’est l’inventaire VOL de TF1, France TV et M6 réunis, avec une qualité que l’on n’a pas sur Youtube” d’après un acheteur. C’est ce qui permettrait à la plateforme de SVOD de générer 50 millions de chiffre d’affaires par mois, d’ici la fin de l’année d’atteindre les 600 millions en année 2. Ça reste moins que les 1,7 milliards de dollars de revenus publicitaires de TF1 en 2021 mais ça suffirait pour entrer dans le top 5 des régies vidéo en France.
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